无印良品的广告设计



时间:2020-6-15 17:42:15 来源:

在品牌的推广上,当几乎所有的品牌都希望用绚烂的色彩来吸引消费者的注意时,无印良品另辟蹊径,以清新自然的形象走朴素路线。创始人木内正夫认为无印良品在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念,本身就起到了优秀广告的作用;无印良品的产品被不同消费群体所接受,也起到了宣传作用。因此,无印良品的产品广告以传达品牌概念为主,将“虚无(空)”的概念进行到底,令日本传统美学的精神传达至世界的每个角落。

原研哉在2002年加入无印良品后,除了商品的开发计划以外,同时负责将商品传达给社会大众的沟通计划。原研哉说:“无印良品这个名字已经存在了一定的时间,大众对无印良品的印象已经确立下来了,也就很难摆脱‘品牌’这个包袱。

但我仍然会说,无印良品不是一个品牌。因为它没有刻意营造自己的人气。一般品牌的做法是,用力把品牌的名气推高,然后让被吸引到的人愿意用比较高的价钱去购买他们的商品。”原研哉在设计商品的广告时,延续并强化了田中一光在无印良品的初创时期就定下来的风格,很多广告中既没有商品的信息,也没有商标,只在画面中央直接展示商品,在画面的某个角落放下标志,将简约风格推向极致,

原研哉认为所谓“传达”并不是单一的发出信息,而是应该首先明确广告要传达给大众一个什么样的概念,然后再用清晰、易解的方式传达给大众。但是,不是所有的信息传达都必须遵循这一准则。有时候,可以用空无一物的“容器”取代信息本身,为受众留出想象的空间,它们所给出的意义填充和“容器”共同完成信息传达。立足日本的本土文化,原研哉赋予无印良品的设计理念是“虚无”(EMPTINESS),并希望将这个理念传播出去。无印良品的广告本身并没有明确的商品信息,而是呈现出一个空空的容器的状态,它空无一物却又能容纳百川。人们对于无印良品抱有既喜欢又疑惑的态度,潜在好感的理由各不相同,有人喜欢它“环保”设计的生态学理念,有人喜欢它都会式的洗练;也有人钟情于其便宜的价格,还有人喜好它简洁的设计……甚至还有一部分人根本就说不出个所以然,只是喜欢、爱用,如果广告有意识地强调这其中任何一项都会走入歧路,能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。让消费者用自己的理解填充空白的容器,用自己的想象完成了信息的传达。这就像我们前面讨论的日本的另一个品牌HELLO KITTY一样,HELLOKITTY没有嘴巴,没有表情,消费者能够用自己的心情解读它的表情,总是将其奉为知音。无印良品“虚无”的理念,也与我们中国画的“留白”技法有异曲同工之妙。中国画讲写意,留白是中国画的特殊技法,也是高难技法,古代有“实处易,虚处难”的画诀,留白的作用简单地说就是透气,不引人注目的留白能使整个画面形成灵动回转的气韵,承托起整个画面的灵魂,营造深远且意犹未尽的意境,因此,成功的中国画家除了做足笔墨本身的功夫以外,还要在留白处做文章,使画面“留白而有韵”,以“留白”寓情境,留白处正是笔未到意已至的美妙所在,这才是“留白”真谛。

2003年,在讨论什么样的“容器”才能容纳人们对无印良品的所有认知时,摄影师藤井保提出了地平线。原研哉接受了这个建议,开始寻找能够完美无瑕地把画面分割成上下两段的地平线。最终,他们锁定玻利维亚的乌尤尼一万多平方公里的盐湖和蒙古的大草原。拍摄如此巨大的完美的地平线是想帮助人们理解自然天道的普遍性以及地球与人类之善的前提,利用地平线的透视对视觉产生强烈的冲击力,由于“无印良品”四个字经由时间的洗涤积累了相当不错的广告效应,所以,广告上没再附加其他任何广告语和多余元素,因为,大自然是无需修改的设计,尽管选用的是自然风景的图片,但是很好地传达了无印良品的设计风格和设计理念,那就是自然、简约、质朴,水到渠成。

 
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