万宝路的包装与广告设计



时间:2020-6-11 17:09:10 来源:

万宝路(Marlboro)香烟由世界第一大烟草公司菲利普•莫里斯(PhilipMoris)制造,是世界上最畅销的香烟品牌之一。品牌名称“万宝路”起源于英国,最后在美国独立注册。有人说:“如果一个美国人想欧洲化,他必须去买一部奔驰(Mercedes Benz);但如果一个人想美国化,那他只抽万宝路(Marlboro),穿牛仔衣就可以了。”万宝路的标志色为红色,标志名称Marlboro可拆解为“Men always remember ladies because of romance only”,意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
在万宝路创业的早期,万宝路曾一度是面向女性消费者的过滤嘴香烟,其广告口号是“像五月天气一样温和”,试图取悦女性烟民,那时的美国女青年奉行及时行乐主义,很多人沉迷于香槟酒和爵士乐。然而,事与愿违,从1924年到1950年代,万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏爱,但同时为未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色,但是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运,莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。“二战后”,美国吸烟人数继续增多,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个消费者要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍然不佳,吸烟者中很少有人抽万宝路的,甚至知道这个牌子的人也极为有限。


在一筹莫展中,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?如果李奥•贝纳完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源,循着扩大女士香烟市场份额的思路进行品牌策划,那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是,李奥•贝纳并没有被任务和资源限定住,而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李奥•贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源,大胆地对万宝路进行了全新的“变性手术”,向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象,包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是:万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,而是用铁骨铮铮的男子汉,品牌代言人换成一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原,这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划,由于李奥•贝纳突破资源和任务的大胆策划,彻底改变了莫里斯公司的命运,改变后的第二年(1955年),万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上。自此,万宝路香烟开始和牛仔、骏马、草原等形象结合在一起,选用粗犷豪放的美国牛仔作为代言人,塑造了不屈不挠的男子汉形象深入世人之心,万宝路世界逐步扩大并获得了前所未有的成功。在全球“反烟”运动不断高涨的形势下,销售额却不断上升,目前品牌价值约370亿美元。
“万宝路”出色的产品包装设计在对其品牌形象的提升也起到了相当重要的作用。在“万宝路”大多数的产品包装中,“倒V形设计”是最具标志性意义的一种设计风格,“倒V形设计”有时是以红色为主,有时是以其他色块为主,但不管是以哪种色块为主,这种“倒V形设计”的产品包装不仅能够带给消费者非常强的视觉冲击力,让消费者在购买卷烟时能够一眼就能认出它们是“万宝路”的产品,让万宝路与其它竞品显著区隔开来;而且还能够与消费者心目中那个精明强干、饱经风霜的牛仔形象相契合,引发消费者对品牌的共鸣,让消费者从内心深处彻底地爱上品牌。可以说,“倒V形设计”已经和“万宝路”这个品牌紧密地联系在了一起,当消费者一看到这个“倒V形设计”,就能够认出这是“万宝路”的产品,联想起“万宝路”这个品牌。

 
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