包装设计要考虑受众与行业



时间:2020-6-3 18:36:47 来源:

包装设计不仅仅是创造一个可以储存产品的容器(这是相对简单的任务),它得创造一些可以直接与目标受众交流的东西,从而建立起产品与受众之间积极的联系。就此而论,成功的包装设计需要考虑两个主要因素:受众与行业。
受众
找出设计所要吸引的主要受众,是包装设计迈向成功的第一步。激励销售的演说家与培训顾问马克•亨特(Mark Hunter)认为,包装设计不应该只考虑不断吸引新的消费者,包装设计师应当将精力集中在约占全体客户20%的最佳客户身上,挖掘支撑品牌不断发展的最可靠的机会。亨特将消费者分为了以下五类。
1.忠城消费者,他们的数量在整体消费者中至多占20%,但他们的消费占销售额的50%以上。
2.折扣消费者,他们经常逛街,但往往根据商品减价的幅度来决定是否购买。
3.冲动消费者,他们的任务清单上往往没有什么非买不可的特定商品,但会受当时市场上感觉不错的商品所吸引。
4.需求导向消费者,他们购物时总会带着明确的意向,最终会买回一款特定的商品。
5.闲逛消费者,他们并没有明确的需求或欲望,但希望获得一些新的感觉与体验。
角色特点
设计包装不仅仅是对一个容器进行图案润饰。如果包装传递出的信息无法被目标市场识别与接受,那么设计再精致优美,也有可能会失败。比如,男性美容产品的包装如果采用花卉图案做装饰,很可能会与以男性气慨为自我定位的目标市场相冲突。实际上,审慎地传达恰当的信息,可能比你原先设想的还要困难。作家兰道尔•福斯特(Randall Frost)认为:“现代包装本身就是矛盾的集合体。我们自觉或不自觉地受到它们的吸引,它们既是物理结构的存在,又在很大程度上与幻觉相关。它们不仅影响我们的情绪,也影响我们的理性分析。”
品牌包装应当适应目标消费者的角色特点,以确保它能受到消费者的积极接受。品牌运作机构会研究典型目标消费者的角色特点,其中包括对他们的喜好、动机、愿望以及他们使用的其他代表性产品进行综合描述。总之,清楚地了解目标受众,会使你的设计得到消费者的好评,进而使其转化成可观的产品销售额。


行业
产品市场由许多独立的行业组成,比如食品业与化妆品业,而不同的产品会依据各自不同的需要、要求、尺寸与环境,取得不同的发展。不同的市场部门有着不同的行业暗示,设计师得熟悉这些暗示,才能了解一个特定产品类别中与受众期望相关的因素。
这些暗示由已经在市面上流通的产品所形成的惯例与共享的视觉语言构成,而暗示的存在,也在一定程度上解释了为何在同一个行业,产品包装或多或少总会有些相似。比如许多年之前,除了软木塞,人们几乎想不到其他密封酒瓶的方式。这个行业暗示成为了密封设计难以克服与突破的重大障碍,直到螺旋盖与塑料瓶塞的出现。行业暗示的存在与力量往往使同类产品采用一样的美学形式,使市场中互相竞争的产品形成共同的视觉传播方式。因此,包装设计在创新的同时,往往也得处理好既定产品领域中被普遍接受的规范与暗示的关系,这样才能在恰如其分与脱颖而出两者之间取得平衡。


惯例
压力的存在迫使品牌必须遵守一定的惯例,并且只能在微观层面上力求与众不同;与这些规范的做法产生分歧,或是提出大胆却错误的观点,都可能导致商品滞销。但是,如果一个产品或品牌与它的同类有着显著的差异,或是成功地抓住了一个时代特有的精神,那么它即使采取了与惯例大相径庭的方式,也有可能成功。
同类产品通常拥有共同的美学特征、色彩搭配和展示风格。比如,啤酒瓶通常是由绿色、棕色或无色玻璃制造的,因为消费者会期望看到这些颜色的啤酒瓶。同样也有一些东西是人们不希望看到的,比如,装在黑色盒子中的洗涤剂。设计师与品牌设计师不应该为这些行业暗示所限制,但为了对消费者行为有更深的认识,又必须了解这些暗示。
成功的产品往往有助于行业暗示的形成。这种独特的特征,或称为“品牌资产”,能够成功地提升品牌的认知度与销售率,因此,许多商家都在努力保护品牌资产,使它们免受那些抄袭模仿产品的侵害。然而,在针对同一目标受众群体的品牌之间,总是不可避免地存在相似之处。由于受众会对相同的刺激产生反应,所以品牌资产之间的边界经常被跨越。

 
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