用品牌策划的眼光打造品牌传播信号



时间:2020-5-11 17:39:11 来源:

品牌传播信号是指外部明显的事物,比如公司标识和名称、颜色、标志、字体、图片和促销、包装设计以及分销渠道等。它们更多的是一些能够带来体验感的东西。产品功能也可以作为品牌传播信号。例如,考虑到丰田普锐斯出色的燃油效率,我们将品牌与其功能结合起来。产品用手摸上去的感受也可以作为品牌传播信号。OX0公司的“好易握”开瓶器就是一个很好的例子。你若喜欢多芬护发素瓶子的形状,就会与沐浴时头发的触感联系起来。这些信号都能体现品牌。宾恩公司客服代表接听电话的方式也是一种品牌传播信号,并且在你的头脑中形成对宾恩品牌的印象。声音效果也可以作为品牌传播信号。想一想电视广告中四个音节的“采用Intel处理器”。百威啤酒的苏格兰克莱德挽马也是品牌传播信号。Charmin牌卫生纸的“捏”、耐克的“勾”、可口可乐的瓶身及红色圆盘图标都是品牌传播信号。雷克萨斯汽车广告中那富有磁性、浑厚的话外音也成为这一高档轿车的重要信号。  


零售人员也可以成为品牌传播信号。例如,诺斯特洛姆百货公司相关的差异性就是在其商业战略和品牌观点中都一直保持其顾客关怀的水准。这些品牌传播信号将品牌观点变为现实。品牌传播信号也可以是一种简单的唤起人们某种情绪的颜色。佩珀里奇农场在其白色包装上煞费苦心,这也成为了其最有力的品牌传播信号之一。人们谈论起佩珀里奇农场的面包和饼干,就像它是从真正的面包房里出来的似的。尽管他们也知道,面包房里的面包可能更可口些,但人们就是喜欢佩珀里奇农场手工烤制的面包。漂亮的白色饼干袋、精巧的白色包装,都将佩珀里奇农场的面包和饼干与消费者之间建立起一种情感联系。佩珀里奇农场将白色作为有力的品牌传播信号,并且使白色成为其品牌象征。
就像你不应该混淆“品牌”和“品牌建设”一样,你也不应该混淆“广告宣传”和“品牌建设”之间的差别。我在这两个舞台上工作过数年,从中学到了不多东西。广告宣传只是一个品牌可以采用的众多品牌传播信号之一,用于品牌观点的传播。有些品牌把广告作为其主要的品牌传播信号。啤酒品牌在品牌传播信号方面享有盛誉,且做得非常出色。所以在“超级碗”比赛中,我们可能会更多地关注赞助商的啤酒广告而忽略比赛本身。广告通常也是汽车制造商所主要采用的品牌传播信号,通过广告将差异性与其他竞争者区别开来。而多数情况,广告仅是作为众多品牌传播信号中的一种。广告可能用于保持某一品牌在人们头脑中的领导地位,比如鲁尼斯塔的睡眠冥想、IBM的广告等。像这样的品牌,它们知道它们最强有力的品牌传播信号还在其他方面。鲁尼斯塔最强有力的品牌传播信号是它具有安眠药物的功效,而IBM最强有力的品牌传播信号则在于它为企业用户提供计算解决方案。品牌组织知道哪些品牌传播信号可以带来最大价值。


有些品牌基于其所属的商业类别,采用了众多的品牌传播信号来表达其品牌观点;而有的则只使用很少的几个。两三个对消费者与品牌之间的关联影响最大的品牌传播信号,我们称之为“强力信号”(power signals)。强力信号是指为品牌带来极大影响力的品牌传播信号。“谷歌”这一名字本身就是一个强力信号。这是一个臆造出来的名字,但它具有一切正面关联。联邦快递的卡车及其速递员是强力信号。佳得乐运动饮料瓶上的“闪电”是强力信号,它体现了运动饮料的特点,帮助你提高运动成绩。eBay网站是一个强力信号。肯德鸡上校的头像是一个强力信号。强力信号可以有很多种。
华盛顿互惠银行的小额储蓄业务环境是一个强力信号。银行设计得像舒适的商店,没有设得很高有障碍的柜台,也没有出纳员窗口。虽然很多银行鼓励你到银行外边的自动取款机去取钱,但华盛顿互惠银行却有门童请你到厅内办理业务(它也有很多的自动取款机)。华盛顿互惠银行让它的营业环境成为强力信号,这一强力信号为储户提供了愉快的体验,从而使华盛顿互惠银行与其他银行区别开来。
如何评估你的强力信号,以及它在品牌观点的传播中所起作用。你会发现,这取决于消费者在何地以何种方式与你的品牌进行互动,而你的哪个品牌传播信号能够最有效最快地传达这些正面关联。如何保持品牌传播信号与品牌观点和商业战略的同步。任何两者之间的脱节,都会造成严重问题。一个在战略上与品牌传播信号有所偏离的品牌必然要面临麻烦。
最后,品牌观点必须要简单而且能为你的员工所领会,因为他们是建立和传播品牌传播信号的人。如果你无法做到这一点,那么你所面临的就不仅仅是传播问题了。

 
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